Pérdida de exclusividad por parte de las firmas de moda: el tira y afloja entre hacer negocio y perder la identidad de marca
Como se puede observar hoy en día, la industria del lujo, y en particular la que nos ocupa, que es el sector de la moda, ha disparado su imagen en los últimos años. Es decir, los productos de moda de firmas importantes ya no son algo a lo que unos pocos están expuestos, algo que solamente se puede ver cuando adquirimos revistas de renombre especializadas en el tema. No, más allá de eso, toda persona que tenga acceso a las redes sociales puede ser (y seguramente es) receptora de más o menos anuncios de marcas archiconocidas. El motivo de esto es, sobre todo, la gran utilidad de herramientas que contienen las plataformas sociales como Instagram, en cuanto a medio de promoción y de publicidad.
De esta manera, si nos ponemos a pensar en la red social que acabamos de mencionar, ¿qué nos viene a la mente de forma inmediata? Probablemente, los influencers. No vamos a entrar en detalles de qué es exactamente este fenómeno ya que, en el mundo de hoy en día, la mayoría de personas están incluso un poco hartas de oír hablar de esto. De todos modos, si no sabes a qué me refiero, puedes informarte a voluntad en el enlace que se añade debajo del artículo.
Con la creciente atención y tiempo que dedicamos a nuestra vida online, los soportes donde se nos muestra la publicidad también han experimentado un cambio. En otras palabras, las empresas han sabido ver dónde está ahora la atención de la gente, y han cambiado la localización de sus anuncios: de medios que están demostrando tener un dudoso porvenir, como lo son la televisión y la prensa impresa, hacia otros que están justo en el punto de mira de todo el mundo.
Resultado de esto es lo que comentábamos en el primer párrafo: todos estamos siendo constantemente expuestos a productos de alta gama y, además, el fenómeno influencer ha resultado de gran ayuda para las marcas de lujo en este sentido. Por tanto, nos encontramos ante un escenario en el que, podríamos decir, se ha normalizado el consumo de estos productos. Esto, a su vez, significa que estas firmas deben haber aumentado su volumen de ventas, ya que, cuanta más gente ve sus artículos, el número de personas a las que les surge la necesidad de adquirirlos crece. Además, a esto sumamos la facilidad de compraventa que se ofrece online, y que ha movido el punto de venta de la tienda física a las palmas de nuestras manos.
“¿Y qué tiene esto que ver con la pérdida de exclusividad de las marcas?”, hay quien se preguntará. Bajo mi punto de vista, muchísimo. Si cada vez las firmas venden más, se tendría que producir una mejora en la empresa en sí, así como en sus trabajadores. Esto es probable y evidente, de la misma manera que, si las ventas bajan y dicho negocio no resulta rentable, tal vez despida trabajadores que no considere esenciales e incluso tenga que cerrar. Pero eso no es en lo que nos centramos para este tema.
Por otro lado, el foco de este asunto me recuerda al famoso dicho de “la avaricia rompe el saco”. Y es que hoy en día las firmas se han acostumbrado tanto al hecho de vender de forma masiva que han perdido otro enfoque fundamental en lo que a moda, en su sentido más esencial, se refiere. Es decir, en palabras del escritor y crítico de moda Pierre Dufait (@pam_boy), la moda de hoy en día ha cambiado su dirección, hecho que ha empeorado la producción. Así pues, él afirma que esta, actualmente, se hace de fuera hacia dentro, y no al revés. De esta forma, son los clientes quienes, de algún modo con sus hábitos de compra, exponen lo que quieren adquirir, y las marcas simplemente se dedican a producir aquello que saben que van a vender por montones. Por tanto, si la moda de las grandes casas ya no existe para ser creada desde un punto de vista inspirador y creativo, estamos asistiendo a la repetición sin fin de una fórmula que las firmas saben que funciona. Pienso que entonces los límites de esta se desdibujan, y deja de ser moda para pasar a ser pura ciencia. Ciencia económica.
Asimismo, la pérdida de exclusividad ante este caso es natural, así como la pérdida también de la identidad de la marca. Sin embargo, no me refiero a este asunto de la “exclusividad” para llorar el hecho de que las altas firmas se hayan de alguna manera secularizado y la moda ya no sea accesible únicamente para unos pocos. Al contrario, me gustaría que más gente tuviese acceso a ella. No obstante, lo que intento decir es que este reciente mayor acceso a ella debe hacerse bien. En otras palabras, debería servir para que, las personas que lo deseasen, pudiesen sentirse conmovidas y entusiasmadas por ella, y no para que un público masivo apenas educado en moda y que simplemente sigue tendencias online guíe el mercado de esta industria.
Además, he escrito “tendencias”, en cursiva, porque realmente el hecho de que algo se ponga de moda en el universo virtual, me genera un debate interno acerca de que eso constituya en sí una tendencia de moda propiamente dicha. Pero esto es harina de otro costal, así que explicaré mi postura respecto a los productos virales y todo este tema en otro artículo.
Así que, volviendo al tema que nos ocupa, abordemos la identidad de marca en toda esta cuestión. Considero que, en cuanto el objetivo de la firma se pone sobre el hecho de vender de manera tanto intensiva como extensiva, los estándares de sus productos bajan o, como mínimo, se pueden suceder otros dos efectos. A saber, el primero sería el que ya hemos mencionado, la pérdida de la identidad de esa marca ya que se empieza a crear de manera indiscriminada y se pierden los verdaderos valores y lo que representa o quiere representar esa marca. Es decir, la ilusión y la imagen que tienen los clientes de esa firma se confunde y se disuelve, porque ya no sigue su propia lógica. O, por el contrario, que dicha marca se envicie, no innove, y solo sea una copia de sí misma, de lo que fue (¿os viene a la mente alguna?). De todas formas, en ambos casos asistimos a la degeneración de la empresa.
No obstante, me gustaría destacar que en algunas ocasiones puede que esto no suceda. Por supuesto, también cabe la posibilidad de que una firma se haya adaptado al frenético y abrumador mercado actual, y aún así siga fresca como el primer día y ofrezca productos que valgan la pena en todos los sentidos.
A modo de resumen, nos encontramos en un momento en el que la moda se puede ver amenazada, en el que el saco que comentábamos antes podría estar rompiéndose para algunos. Y causa de esto es justamente la influencia de la cantidad de gente que la consume y las redes sociales (aunque estas últimas también sean una gran ayuda, por supuesto).
Pero por otra parte, ante esta era tan agitada, tan cambiante y que nos da frutos tan efímeros, es normal que todos nos veamos seducidos por el mundo virtual. Y es natural que, para expandir nuestra imagen e incluso hacer negocio con ella, arriesguemos perder nuestra visión un poco, ¿no? Nos pasa, ya no a las empresas, sino también a nosotros mismos, ¿verdad?
Texto original de Silvia Vaquero T.
Enlaces de interés:
Izquierdo, S. (2019) Descripción del fenómeno influencer. (Trabajo de Fin de Grado. Universidad Pontificia Comillas, Madrid). Recuperado de http://hdl.handle.net/11531/27185
Muy interesante!!
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