¿El fin de Victoria's Secret?
Victoria’s Secret es la marca de lencería del gran público por antonomasia. Sin embargo, para quien se haga la siguiente pregunta, voy a intentar arrojar un poco de luz sobre el tema: ¿Qué hay detrás de la tienda de ropa interior más famosa?
Muchas son las personas que consumen sus productos, yo incluida, pero tal vez si indagamos aunque sea levemente, veamos que en efecto la firma se construye sobre unos cimientos que pueden no gustarnos en absoluto, y el hecho de que encajasen en un momento determinado en la sociedad, no quiere decir que debamos seguir manteniéndolos si estos ya están obsoletos. Quizá, ahora que el siglo XXI está bien asentado y se está levantando la voz de importantes movimientos sociales, el reinado de Victoria haya llegado a su fin y deje paso a nuevas marcas con valores más positivos y con los que más personas puedan sentirse identificadas, ¿no?
No obstante, antes de empezar me gustaría hacer hincapié en unos asuntos. En primer lugar, este texto no está criticando de forma alguna a las personas que trabajan como imagen de Victoria’s Secret. Por otro lado, para escribir este artículo me voy a acoger a los roles de género tradicional. Sin embargo, esto no quiere decir que el mundo de la lencería se resuma al juego de la seducción entre hombre y mujer, en el que una parte consume estos artículos de forma activa, llevándola, y la otra de manera pasiva o al menos consecuente, disfrutando de la imagen que aporta que alguien lleve este tipo de prendas. Pero, evidentemente, sea una persona mujer, hombre, ambos o ninguno de los dos, se debe llevar lo que uno quiera y con lo que se sienta bien. Nadie tiene por qué decirnos qué debemos o no ponernos, ni con qué sentirnos identificados o con qué no.
Habiendo señalado esto, continuemos con algo de contexto acerca de esta empresa de lencería. Victoria’s Secret es una marca creada en 1977 que tuvo su época dorada en los años 90 gracias a y coincidiendo con el boom de las supermodelos. Todo comenzó cuando el empresario Roy Raymond quería comprarle ropa interior a su mujer, pero se negaba a parecer un pervertido entrando él solo en la sección de artículos de moda íntima femenina. Además, los productos que veía en los almacenes que visitaba no le convencían en cuanto a diseño tampoco. De este modo, Raymond se dio cuenta de que se encontraba delante de un nicho de mercado: las boutiques de lencería. Hasta la fecha este concepto no existía y, en general, el mundo de la ropa interior se limitaba a ser una parte más en la amalgama de productos que se ofrecían en las galerías comerciales. Sin embargo, Raymond convirtió la compraventa de estos artículos en toda una experiencia exclusiva, llena de glamour y alejada de miradas indiscretas que pudiesen hacer sentir mal a los compradores. Pero…¿quiénes eran esos compradores? A priori, podríamos asumir que los clientes de una marca de lencería, o por lo menos la gran parte de estos, deberían ser las personas que van a llevarla. Sin embargo, en este caso descubrimos que no fue así y, lo que es más, la idea que tenía Raymond en mente, como podéis deducir a partir de la lectura hasta este punto, se centraba en los hombres. Esta era, entonces, que los hombres se sintiesen cómodos mientras compraban ropa interior a sus mujeres, ya que ellos eran tradicionalmente los que tenían el poder adquisitivo y, más allá, la autoridad de poder decidir lo que se pone la mujer. No quiero que se malinterpreten mis palabras, pero hay que entender que el hecho que señalo no es algo esporádico o casual, como lo puede ser comprarle lencería a tu pareja de manera puntual. Al contrario, a raíz de la información que he encontrado, deduzco que dicha mentalidad parece partir del planteamiento de que la mujer debe resultar sexy para su marido, y qué mejor manera de acertar que siendo el hombre quien compre lo que quiere ver puesto en su esposa.
A esto se le suma el tono de los catálogos que tenía VS en aquella época, finales de los 70 y principios de los 80. Según afirma la jefa de investigación de la revista O, The Oprah Magazine, Naomi Barr, Raymond decidió que su negocio tendría el estilo de un tocador de la época victoriana, sensual, misterioso. Además, eligió el propio nombre de la reina inglesa decimonónica para evocar los valores que encarnaban las mujeres de ese momento, los cuales no discutiremos, pero sobre los que os podéis informar en enlaces a artículos interesantes que añado al final del texto. Así pues, retomando el asunto de los catálogos, si se observan las figuras 1 y 2, salta a la vista que estos eran libros con un público objetivo masculino. De hecho, incluso Leslie Wexner, empresario de L Brands, señaló en una entrevista con Newsweek que el estilo de la primera tienda en Palo Alto, California, no era victoriano, sino más bien propio de cualquier burdel de aquella época. Más tarde, la firma de Wexner adquirió Victoria’s Secret y decidieron someter la marca a un cambio radical, con el que han conseguido amasar millones de dólares: el negocio a partir de ese momento estaría dirigido a mujeres.
Sin embargo, no creo que el paso de la venta de una fantasía, que al fin y al cabo es el valor intangible que ofrece la firma, del público masculino a la adaptación de esta para el público femenino, supusiese ningún avance social dentro de la marca. Por el contrario, y siempre desde mi óptica, era fundamentalmente la misma idea pero enfocada de distinta manera. En otras palabras, la autoridad más manifiesta que se ejercía sobre la mujer hasta entonces, ahora pasaba a convertirse en algo subrepticio. A partir de este punto ya no eran los maridos los que deseaban ver a sus mujeres en lencería, sino que eran las propias mujeres las que deseaban verse así y cumplimentar determinados estándares. Las mujeres aspiraban a verse como las modelos de los catálogos de la marca.
A todo esto se suman hechos que pueden pasar desapercibidos o resultar inofensivos, como la denominación de “ángel” que ostentan las mujeres que sirven de imagen para la empresa. Esto ya nos indica que tienen un estatus superior al de una mujer “normal”, que están por encima de la humanidad. Y evidentemente son preciosas y poseen cuerpos esculturales, pero siguen siendo seres humanos. Así pues, el problema entonces es este sueño creado por un equipo de marketing que no me cabe duda es del todo potente, y cuya piedra angular es crear unas expectativas que en la realidad no se dan. Es decir, induce a las personas a pensar que así es como se deben ver los cuerpos, en este caso de las mujeres, por lo que crea unos ideales que la gente se ve “socialmente obligada” a seguir si quiere ser aceptada, deseada, admirada. Desde luego, la gran mayoría de los humanos queremos esto en algún momento con mayor o menor intensidad, ¿no es así?
Sin embargo, el cambio llega ahora, y es que al gigante americano le ha surgido un feroz competidor de la mano de alguien quizá inesperado. Como muchos ya sabréis, la cantante Rihanna fundó en 2018 su propia marca de ropa íntima, Savage X Fenty, y ya en 2019 su primer desfile formó parte de la New York Fashion Week. Lo que es más, el segundo show se ha lanzado este pasado mes de octubre 2020 en la plataforma Amazon Prime, por lo que su contenido resulta de lo más accesible. Pero bien, si ambas son marcas cuyo objetivo principal al fin y al cabo es resultar rentables, ¿qué diferencia hay entre Savage X Fenty y Victoria’s Secret? Así en general, casi todo.
En primer lugar, esta firma fue creada por una mujer, pero esto es lo menos destacable, ya que también hay que señalar el hecho de que existe una representación muy diversa, tanto de identidades sexuales, como de etnias, cuerpos o incluso de mujeres que han sufrido cáncer de mama. De esta forma, lo que se nos comunica al público es que ya somos bellas y que no necesitamos ponernos esa ropa interior para serlo. Así, esos productos no gritan elitismo, no transmiten que si no los llevamos no estamos a la altura. Al contrario, siempre bajo mi punto de vista, Savage X Fenty lanza un mensaje de confianza en una misma. Así que en ese sentido podríamos decir que el gran cambio entonces es que, mientras que la primera firma vende aspiraciones y fantasía, la más reciente vende seguridad y realidad, y eso es lo que hoy en día buscan los consumidores. Es decir, queremos que se nos vea y se nos reconozca, que los productos demuestren que están hechos para nosotros. Este es el modo en el que Rihanna consigue que el público quiera sus artículos.
Por último, es cierto también que Savage X Fenty está más en contacto con el estilo urbano, resulta más cercana, e incluso en cuanto a precio podemos ver que es así. Posicionarse de esta forma es un acierto, ya que el público objetivo de la marca es principalmente gente joven. Asimismo, las presentaciones de las colecciones resultan verdaderos shows que dejan al espectador con ganas de más, ya que Rihanna es cantante y sabe perfectamente cómo dar a la audiencia un buen espectáculo.
Así que con todo esto la pregunta se formula por sí sola: ¿podrá Savage X Fenty desbancar a Victoria’s Secret? O, por el contrario, ¿la famosísima empresa seguirá reinando con sus estándares férreos y sus bases de dudosa igualdad?
Texto original de Silvia Vaquero T.
Enlaces de interés:
Eguizabal, M. (2015, 8 diciembre). La historia detrás de Victoria's Secret y el suicidio de su fundador: ¿quién era Roy Raymond? Trendencias. https://www.trendencias.com/lenceria-y-bano/la-historia-detras-de-victoria-s-secret-y-el-suicidio-de-su-fundador-quien-era-roy-raymond
Goodman, R. (2014). How to be a Victorian. Penguin Books: London.
Manning, C. (2014, 27 agosto). 33 Images That Show the Insane Evolution of the Victoria’s Secret Catalog. Cosmopolitan. https://www.cosmopolitan.com/style-beauty/fashion/a30475/the-history-of-sexiness-victorias-secret-catalog/
Fuente de las imágenes:
Gordon, K. (2012, 24 junio). Victoria’s secrets. We Dream Of Ice Cream. https://www.wedreamoficecream.com/blog/2012/06/24/2012624victorias-secrets-html
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